（原标题：双十一直播电商：从“流量为王”到“品性时间”）

21世纪经济报说念记者 董静怡、易佳颖 上海报说念

回望刚刚往时的双十一，最吵杂确当属各平台的头部大主播。

淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东佳耦，小红书有董洁、章小蕙，气势巨大的场场直播成为平台上圈套之无愧的流量王者。

“总GMV、参与主播数目、直播场次、时长等皆创下了历史新高，基本超出预期指标，但本年施行上不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”遥看科技酌量谨慎东说念主在罗致21世纪经济报说念记者采访时默示，本年双十一是遥看科技史上边界最大的一次，公司在各方面100%的进入。

举座来看，直播电商保捏“主战场”地位。字据星图数据监测领会，各平台大促肇始日历至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占举座比例超20%。

各平台进展不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比旧年大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货达成成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。

“消耗者和品牌皆在用脚投票，本年双十一是直播的分水岭，一个记号性的节点，直播电商来到了品性直播时间。”淘宝直播生态运营IP谨慎东说念主楚辰指出，“国度的监管战术会捏续到位，会给所有这个词这个词行业带来愈加范例化的环境。与此同期，消耗者开动追忆感性，对商品自己的品性以及劳动有更清爽的条件。”

直播电商行业霸说念滋长、赚快钱的流量经济时间如故戒指，接下来，在直播电商下一个时间，谁能更走得长期？

头部断层率先，中腰部大批崛起

双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到十分钟，GMV便冲突1亿元；辛巴追忆首场直播捏续八个半小时，GMV破64亿元。如斯“夸张”的收获招引了稠密消耗者柔软。

本年双十一，头部主播的收获仍断层率先于中腰部主播和品牌店播，他们仍是品牌方们重心柔软的渠说念。以李佳琦为例，本年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增多近两成，居品集会数筹划超4000个，在供给端方面险些涵盖了众人消耗的所有这个词类目。

不外，消耗者对于头部直播间的气派也有着机密的变嫌，不错说，本年初部主播面对的挑战和柔软是最多的。

就在双十一前，头部主播圈刚刚经验一波触动，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为收尾；热度飞腾的东北雨姐，也在被曝出红薯粉失误宣传后东说念主去楼空。一声声“家东说念主们”的背后，头部主播们失误宣传、恶性竞争等问题冉冉浮出水面。

“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸东说念主眼球的营销技能而不是商品自己的质地或性价比来招引消耗者，举座的营销环境还需要进一步往正向的方朝上迷惑。”浙江垦丁（北京）讼师事务所讼师程念向记者默示。

在此前捏续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、经常说念歉、藏隐整改，主播与消耗者之间的信任正在瓦解。从用户层面看，消耗者党羽部主播的直播间也更趋于感性，直播间的居品性量、消耗者权柄等被更多柔软到，这类的口头也对双十一的大促销变成了或多或少的影响。

从新部主播的数据来看，虽然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其漫步出去的流量也并未带来其他头部主播功绩上的彰着增长，一直未出现单场成交额冲突百亿的情形。

一些头部主播功绩不升反降。以广东佳耦为例，第三方数据领会，其在双十一期间带货销售总和超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的收获；有着“明星直播第一东说念主”之称的贾乃亮本年的带货销售总和也逾越7亿元，但较旧年双十一13.6亿元的收获几近腰斩。

“一些大主播的功绩下滑或未达预期，这个太平素不外了，”互联网分析师丁说念师向记者默示，“这反而解释了行业并未被附近，为中腰部主播提供了契机。”

他默示，尽管一些主播的功绩有所下落，但同期有更多的主播功绩上升，甚而出现了上百个新晋亿元直播间。这标明所有这个词这个词行业仍在茂盛发展。

数据领会，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高；快手数据领会，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据领会，带货GMV破千万元的UP主数目是旧年同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为市集注入了新的活力，也让消耗者有了更多的选择。 

“用脚投票”

在本年双十一的直播间里，廉价仍是消耗者在大促期间的中枢诉求。“许多消耗者柔软的便是居品价钱有多低，他知说念卖什么，只是要低廉。”有带货主播向记者默示。

但在直播间中，单纯的廉价并非解法，消耗者对于“质价比”的追求演变得愈加浓烈，一波专科性强、品性高的直播间正在成长起来。

“懂居品的用户越来越多，天下消耗俗例一直在变嫌，廉价天然有其上风，必须在保证同等品性的前提下达成最廉价钱，这抵消耗者而言是有意的。”快手皮草主播@LuLu Studio8的酌量谨慎东说念主向记者默示。

据他先容，他们坚捏提供高品性的居品，销售额一语气三年呈现上升趋势，标明了消耗者对其品性的认同度在抵制栽植。本年双十一，@LuLu Studio8首场单场直播GMV冲突1200万。

主营护肤及健康保健类认识主播“小虫博士”也强调了消耗者的感性和判断力。“咱们品牌以居品为中枢，定位为身分党品牌，粉丝群体相对更为感性，他们大要辨认并识别出营销技能。”主播王崇默示，在促销中，他们甚而莫得建立任何抽奖设施，如救济现款或手机等。大促直播中，其11月2日单日GMV冲突5000万元，累计订单量超35万。

在这类直播间里，主播与粉丝之间有着相等深的联接，粉丝对主播认同度高、对居品复购率高，双十一的大促被看作是主播对其消耗者的回馈。多位主播向记者默示，大促时粉丝的下单率会比往常更高，也会招引新的粉丝柔软。

“专科性的、靠谱的主播脱颖而出，进一步得回业界的认同和柔软，他们就会享受到行业高质地增长带来的红利。”丁说念师向记者默示。

对此，淘宝直播生态运营IP谨慎东说念主楚辰进一步指出，“品性、专科的直播间一定大要赢得下一个时间。罗致好劳动，拿到优质好价的商品，这不恰是直播电商的初志吗？所有这个词这个词双11品性直播间纷繁爆发，这是拐点性的记号，以后消耗者和品牌会径直拿脚投票。”

值得一提的是，本年双十一期间，好意思特斯邦威首创东说念主周成建也开启了淘宝直播首秀，两场直播成交额冲突3000万元，最高单品成交金额超400万元。而在“好意思邦周成建”直播间里，不仅有好意思特斯邦威自身品牌的商品，还有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。

在周成建看来，在直播间的爆买爆退虽然让消耗者感受到方便，但亦然对资源的十分花费。“目下内容电商直播退货率如故达到80%—90%，要处置这个问题，根源上要从优选商品作念起。”

“开直播不是为了作念网红，也不以为流量网红就得四肢念直播带货、不错作念好直播间。”周成建直言，消耗者对夸张扮演的直播如故审好意思倦怠，而更倾向于有专科西宾和品性商品的直播间。

探索万般化

施行上，无论是品牌、IP、首创东说念主、CEO等新主播走进直播间，照旧直播间里的商品、内容、劳动等多方面的立异，皆长久莫得停驻。

品类上大盘变化不大，好意思妆、衣饰、数码家电、津润、家清个护等占据主要份额，但也有细分类目进展高出。其中，一个捏续显耀的趋势是消耗者对于国货的偏好。数据领会，本年双十一前半程，遥看直播间单品GMV名次前五中有4个国货物牌，国货销售占比超59%、直播单场GMV最精熟2亿元。

对此，野村中国消耗和房地产行业分析师董季舟分析说念，中国消耗者越来越自信了，尤其是年青东说念主追求更多是居品自己的功能、材料，对需求的兴隆。

另一方面，对于商家而言，双十一正在从单纯的消耗大促，转向时刻科普、品牌曝光、合乎自身营销节拍等更丰富的意涵。蜜蜂惊喜社和交个一又友的直播间上架了一批“国”字着手的非凡商品。交个一又友在双11期间在淘宝直播间销售施行了“我国首个天际旅行船票”和“我国首个国产货运航天飞机”等“大国重器”居品。蜜蜂惊喜社直播间则上架了来自国资小新淘宝店铺，中核集团出品的“祥和一号”核能自嗨锅。

更进一步，消耗者追求的也不单是是什物的消耗，更多劳动、体验，甚而物流、售后也更多地被纳入消耗的考量。直播间也正在成为探索的新场景。

在上述遥看科技酌量谨慎东说念主看来，直播本色上更是一种内容属性的消耗。双十一期间遥看与明星主播立异COS直播、综艺化直播、同框互动等新模式、新玩法，借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。“IP内容立异是直播到手的重要，优质新颖的内容大要为IP带来更多流量与长期的发展，”

“看似三年五载的直播，施行上，天下皆很卷，卷内容、卷场景、卷货物、卷劳动……”

有业内分析东说念主士指出，“此前直播行业发生的种种风云，无论是抵消耗者信任，照旧所有这个词这个词行业声誉照旧有影响的。直播并不单是交游的刹那，而是全交游经由的谨慎，消耗者有任何的盘问、售后问题亦然会第一时辰找到主播。”

值得一提的是，本年双十一前夜，“所有这个词女生的客服”直播间初次开播，解答李佳琦直播间用户对于包括直播间节拍、购买攻略、优惠步履等售前问题；并于双11期间捏续开播，解答用户对于居品信息、使用方法、售后战术等及时疑问。累计开播时长近50小时，期间单场直播最高累计28万东说念主次不雅看。

在跨度近一个月的双十一戒指，品牌和平台喜信频传，与此同期，奉陪商品销售而产生的客服、售后劳动也迎来了一年里的压力峰值期。李佳琦直播间数据领会，双十一大促期间每天5-10万进线量、最高达至17万进线量，这个数字是日常的几十倍。

“品性专科的直播间形成示范效应，带动所有这个词这个词直播电商行业的举座程序提高，相应地无论是主播的专科度，货盘的优质性，向供应链深处的深耕，平台的劳动保险和直播间劳动材干成立，这皆是一个不积硅步的过程。”楚辰进一步指出，直播的终极形态是交给消耗者来赋予得，给品牌带来增长，给消耗者带来满足，这便是直播间的真义。