文| 翟元元

9.9元咖啡大战，正在将极品咖啡冲击得片甲不归。

星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾经引颈内地咖啡阛阓的品牌们，如今要么被传出售，要么先后闭店，阛阓上对于极品咖啡难以为继的权衡可谓沸沸扬扬。

日前，星巴克被爆出售星巴克中国业务股权或引入中国当地相助伙伴，勤恳寻找最好增长路线中。而另一家品牌，9年前内地咖啡门店数仅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年内关闭了上百家门店，业内称太平洋咖啡似乎有利关闭内地通盘门店，仅保存香港阛阓。

比较之下，Seesaw咖啡显得尤为惨烈，公司资金盘活出现严重问题，Seesaw创始东说念主吴晓梅被戒指高花费，品牌先后被爆出拖欠职工工资、供应商货款，门店关停。

自瑞幸、库迪等中邦原土连锁咖啡品牌前年5月份开启9.9元价钱战于今，一年半时候，咖啡阛阓已出现第一批扛不住的玩家。竞争非常浓烈，极品咖啡淘汰赛正加速到来。

一边闭店，一边加盟

如果莫得疫情，莫得瑞幸、库迪的9.9元咖啡大战，被称为极品咖啡赛说念老老大、“中国极品咖啡黄埔军校”的Seesaw，按照本人的发展节拍，有可能独占极品咖啡鳌头。

属于Seesaw的高光时刻不少，它是中国最早的极品咖啡连锁品牌之一，创立于2012年，比Manner早三年，MStand咖啡早5年。如祖国内极品咖啡赛说念第一个赢得融资的品牌，2017年6月，赢得百福控股、沃生投资4500万元融资。彼时，颠覆咖啡行业方法的瑞幸还没创立。

Seesaw曾经是成本骄子，除了2017年那一轮融资，2021年、2022年邻接2年赢得包括喜茶、基石、黑蚁在内的成本投资。单店估值过亿，且是2022年惟一赢得新一轮融资的极品咖啡品牌。

对Seesaw而言，成本的介入让其开启了高速推广时间。Seesaw创始东说念主吴晓梅2021年曾公开默示，Seesaw瞻望2022年底门店达到200家，昔时5年内，主张门店推广至500-1000家。在此之前，Seesaw门店唯独40多家。疫情时间逆势推广，公开数据高慢，2022年Seesaw门店总和跳跃160家，一年时候新开超百家门店。

不外，Seesaw没能按照成本以及创始东说念主的既定轨说念发展。2022年景了Seesaw创业史上的巅峰时刻。2023年，境况急转直下，Seesaw启动出现闭店。Seesaw职工告诉Tech星球，咫尺公司直营门店剩余60家，本年3月份灵通加盟以来，加盟门店20家，品牌计算80家门店。

160家缩减到60家，平均一周关闭一家门店。固然其他极品咖啡品牌像MStand也在闭店，但可能唯独Seesaw闭店速率大于新开店速率。Seesaw职工闪现，西南阛阓计较撤掉。

加盟之路也极为闲逸。近两年，加盟模式已成咖啡、新茶饮品牌推广的基本旅途，Seesaw也没能躲过这股行业风潮，本年3月份灵通了品牌加盟。但它决定灵通加盟时机，已注定错过阛阓那批资金最为丰厚的个东说念主投资者。Seesaw职工闪现，创始东说念主牵头搭建了加盟招商团队，于今9个月的时候里，加盟门店20家，还有几家待开业，年底加盟门店不跳跃30家。

一边闭店，一边并未住手加盟的脚步。Seesaw认真加盟的职工每月皆在斗争几家加盟商。他们我方也知说念加盟推崇闲逸，其职工称，公司并不一味追求快。但确凿是一边在关，一边在开，但愿直营店闭店速率不要赶上开店速率。不外也恰是因为慢，让其躲过了“收割加盟商”的质疑，毕竟加盟模式一直被诟病为为割加盟商韭菜。

Seesaw加盟门槛比较高，加盟一家门店需要参预资金100万元傍边，且选址大多对准城市商圈最为高贵的地段，开在富东说念主区。Seesaw每月会对加盟门店收取实收营业额4%的不休费。回本周期在一年至一年半的时候，毛利率大致在60%-68%。

Seesaw也在尝试加速加盟速率。昔时，Seesaw有可能将加盟权限交给城市一级代理，向代理商一次性收取保证金，然后由代理商加速激动加盟。

栽在“太贵”？

Seesaw出生之初，在家具、价钱上是对标星巴克以致比星巴克更贵的存在。

莫得星巴克品牌光环，但订价却比星巴克基础款咖啡还高。笔据Seesaw门店菜单高慢，其一杯好意思式非会员价钱为28元，一杯拿铁33元。Seesaw职工默示，Seesaw咖啡蛮贵的，拿铁28元，创意咖啡更高，订价在32-35元傍边，最贵家具不错作念到41元一杯。对比之下，星巴克一杯中杯好意思式价钱为27元，中杯拿铁30元。

成立12年，Seesaw险些很少主动降价，仅仅砍掉过50多元一杯的高价咖啡，家具耐久保合手在30元傍边。高溢价、高毛利，其中，食物毛利在50%，饮品毛利在60%-68%傍边。

花费升级时间，极品咖啡自有其增漫空间，下千里阛阓的县城也不乏贵妇花费群体，是以30元一杯的咖啡也有东说念主买单。但跟着平价咖啡兴起，价钱锚点下探，用户心智被9.9元咖啡占领。

用户不是花费不起30元一杯的咖啡，仅仅不肯意为高溢价的咖啡买单。红餐产业探究院发布的《现制饮品立异趋势论述2024》高慢，在价钱段偏好方面，有超近80%的花费者趋向于弃取单杯价钱段在10~20元的现制饮品，而时时购买单杯新品价钱在25元以上的花费者仅有4%。

高溢价咖啡对于一个东说念主均年饮用咖啡数16.74杯的阛阓而言，花费门槛极高。一般来说，用户险些很难喝出咖啡品性与各别，30元一杯的极品咖啡可能远不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受宽饶。当咖啡品性不是竞争的关节，或者说咖啡品性不相高下，品牌之间便只剩下了价钱比拼，廉价便成了品牌胜出的中枢火器。

不菲的极品咖啡便没了竞争上风。

极品咖啡糊口空间越来越小，Seesaw不得不被迫降价。前年，咖啡赛说念价钱战呼啸而至，Seesaw也在前年底被迫加入9.9元大战，一杯三四十元的咖啡降价到团购价9.9元。Seesaw职工称，本来外传瑞幸9.9元大战打到12月底，公司也遴荐了奴隶政策，但其后发现瑞幸并没住手价钱战，是以最终Seesaw坚合手了2个月的时候，其后停止了9.9元行径。

从行业领头羊，逐步沦为陪跑。陪跑价钱战，陪跑爆款单品。在Seesaw的菜单上，瑞幸独创的大单品系列“生椰拿铁”也赫然在列。瑞幸的价钱是9.9元，Seesaw的价钱是33元。品牌运营策略也皆能看到其他家的影子，自带杯减5元，大搞联名等。

一款咖啡，价钱贵，却莫得缅思点，那贵似乎等于原罪。即便Seesaw咖啡里面职工，也以为家具订价高的离谱。一位前Seesaw咖啡师向Tech星球默示，Seesaw价位与星巴克差未几合手平，但空间提供和家具力不足后者。Seesaw无论是家具如故不休，皆莫得告成打造用户心智。家具一般，订价还高，逐步被阛阓淘汰便不成幸免。

极品咖啡沉重求生

从巅峰到至暗时刻，Seesaw只用了2年时候。

2023年，Seesaw部分职工便浑沌嗅觉到公司在走下坡路，职工入职工资比之前减少了500元，之后是门店撤店，再其后是公司拖欠供应商货款、拖欠职工工资，创始东说念主被限高。

在Seesaw前职工看来，订价高、被成本裹带盲目推广、家具定位不清醒，皆是压死Seesaw的一棵棵稻草。

对于拖欠职工工资，创始东说念主被限高级传闻，一位Seesaw职工称，创始东说念主被限高，主如若因为线上业务出了问题，线上业务从不休公司卖给了另外一家联合子公司，因为创始东说念主是通盘业务的法东说念主，是以子公司出现营业纠纷等问题亦然平直找法东说念主，创始东说念主因此被限高。不外咫尺还是措置了，限高已捣毁，何况骨子上也不影响主营业务。

线上业务主要指淘宝天猫店铺电营业务，一年营收差未几在5000万-1亿元傍边。拖欠职工工资主如若上两个月资金有点问题，部分城市门店撤除，职工优化，工资存在一定拖欠，但咫尺已妥善处理。

Seesaw一家甜品供应商告诉Tech星球，Seesaw确凿存在欠款问题，咫尺公司层面还是与Seesaw完毕妥协条约，律例了清偿欠款时候等等。

但Seesaw危急显着还莫得总计捣毁。

直营门店减轻，Seesaw极品咖啡阛阓占有率越来越低。品牌推广寄但愿于加盟，但阛阓随处是加盟，品牌泛滥，加盟商还是不够用。何况，Seesaw订价对加盟商来说其实并莫得上风可言。一线城市咖啡竞争已成红海，更多增量来自于下千里阛阓，但下千里阛阓消勤苦与极品咖啡价钱并不适配。Seesaw职工称，地级市阛阓，花费者是不挑品牌的，群众销售额皆差未几。是以品牌进入到地级市或更下千里的阛阓，是莫得底气的。

如果一家品牌在一线城市尚且节节溃退，那在订价不变的情况下，下千里阛阓糊口则例必更为沉重。

北上广深以外的非一线城市，Seesaw加盟门店策动情况并不乐不雅。一位华北区域的Seesaw加盟商默示，咖啡品类竞争很浓烈，咫尺入局其实的确挣不到钱。Seesaw加盟店有的门店营收比较好，日实收（减去促销用度，骨子顺利）不错达到9000-1万元傍边。但他们门店开业时候不长，一般每天实收唯独2000元-3000元傍边，虽不赔钱，但也“不挣钱”。何况，这如故确立在，莫得门店房钱，物业是我方的基础之上。

变相降价已是老例操作，Seesaw不少门店推出了打折促销行径，有些咖啡价钱以致优惠到4.6折。

该加盟商默示，如果有其他品牌，不会弃取Seesaw。因为没得选，有些品牌省会城市需要直营，无法加盟，是以终末只可加盟Seesaw。在他看来，如果莫得我方的物业资源，不保举加盟Seesaw。

Seesaw窘境仅仅极品咖啡赛说念糊口处境的一个缩影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先后事迹告急，2025年，极品咖啡糊口挑战更大。

作家：翟元元，36氪经授权发布。